José Juan Lorenzo: “Nos transformaremos para seguir siendo líderes turísticos”

El director gerente de Promotur Turismo Islas Canarias asegura que “Canarias Destino es una estrategia para transformar el modelo turístico de las Islas de la mano de todas las administraciones y del conjunto del sector privado

-Canarias y Lanzarote sufren una crisis económica histórica por el llamado turismo 0.  Curiosamente el turismo es la causa principal de la crisis y el turismo es la tabla de salvación de Canarias.  ¿Se confirma que será a mediados del verano cuando empiecen a llegar turistas de verdad a las islas?

-Nuestras previsiones turísticas, como las del resto de actividades económicas, se han ido amoldando al alcance y las consecuencias que iba adquiriendo la pandemia. Ahora, nos hallamos en el inicio del proceso de vacunación, pero aun así las perspectivas a corto plazo no son nada positivas puesto que el ritmo no es el esperado. En estas circunstancias es muy difícil realizar previsiones y hay indicadores que señalan que las restricciones de viaje se extenderán hasta bien entrada la temporada de verano, cuando se haya alcanzado una cobertura de la vacuna del 60%-70% y hay quien apunta que habrá una reactivación antes, por países, pues hay una demanda contenida de gente que ha sufrido menos económicamente y tiene muchas ganas de viajar a destinos seguros y confiables. Recientemente, el presidente de Exceltur y CEO de Meliá Hotels, Gabriel Escarrer, aseguraba que el negocio vacacional será el segmento que antes se va a recuperar. Mientras tanto, nosotros no hemos parado ni un segundo en trabajar de cara a esta futura recuperación. Hemos hecho un gran trabajo a la hora de consolidarnos como un destino turístico seguro, con unos protocolos y actuaciones enmarcadas en el pionero proyecto Canarias Fortaleza, que nos ha servido para obtener una gran respetabilidad internacional entre los operadores y agentes turísticos y prestigio como destino fiable y seguro. El Archipiélago ha estado desde el primer momento a la vanguardia de las acciones a emprender para poder retomar la actividad, ganando un alto nivel de consideración internacional y una mayor cercanía y colaboración con la industria emisora europea, y estamos seguros de que pronto recogeremos los frutos de esta labor.

-Tras el revés sufrido hay que buscar otras fórmulas para afianzar la industria turística o ¿tendrán que cambiar las formas de atraer al turista?

-Aún no conocemos la relevancia de los cambios que se avecinan, pero todos los estudios y expertos coinciden al menos en dos cosas. En primer lugar, que el cero turístico vivido va a ser un factor acelerador de las tendencias que ya venían incidiendo en el turismo a nivel internacional. En segundo lugar, que surgirán nuevas palancas de cambio, motivadas por los efectos que la pandemia tendrá en el comportamiento de los turistas, en el modelo de negocio del turismo global y, muy importante, en la consideración del impacto del turismo en el territorio, la economía y la sociedad que lo desarrolla. Por eso, en Turismo de Canarias llevamos ya tiempo trabajando en encauzar y promover las transformaciones futuras que tendremos que asumir si queremos seguir siendo un destino líder, aunque ese liderazgo ya no esté ligado sólo a contar visitantes, sino que se expresará también en la capacidad de generar valor en favor de la economía y los ciudadanos de Canarias; en su nivel de compromiso con la neutralidad climática; y en la mejora de su resiliencia. Todo ello se recoge y se desarrollará en el marco de nuestra estrategia compartida de transformación del modelo turístico Canarias Destino, que presentamos públicamente a principios de marzo.

- ¿Es éste su proyecto más ambicioso?

-Sin duda. Se trata de una estrategia para transformar el modelo turístico de las Islas de la mano de todas las administraciones y del conjunto del sector privado. Llevamos meses desarrollando este giro en el modelo turístico que supondrá el acceso de todos los sectores económicos de las Islas a través de la tecnología a los turistas, permitiéndoles a éstos una experiencia más auténtica y sostenible. Esta transformación facilitará el desarrollo de la economía local y la mejora del producto turístico a través de la conexión de las empresas de los sectores primario, industrial y comercial con las empresas turísticas y de éstas con los turistas. La tecnología va a ser nuestra gran aliada para lograr estos objetivos, para los que sin duda vamos a necesitar al gran talento existente en la sociedad canaria. Adoptaremos los nuevos modelos de negocio de plataformas digitales, a través del despliegue de las capacidades tecnológicas como las Smart Cities, la Inteligencia Artificial o el Internet of Things (IoT). Estas herramientas digitales nos permitirán disponer de un mayor conocimiento sobre los hábitos de compra y preferencias de los turistas, una información estratégica que hasta ahora no poseíamos y que será esencial para ofrecer un mejor servicio al turista y generar valor tanto al destino como al sector. Estamos convencidos de que impulsar y orquestar la transformación digital de las miles de pequeñas y medianas empresas que conforman el producto experiencial del destino beneficiará a la economía local a la par que mejorará la experiencia del turista, todo ello con la lucha contra el cambio climático de telón de fondo.

- ¿En qué otras iniciativas trabajan?

-En 2021 la actividad turística sigue estando dominada por la incertidumbre sobre la evolución de la pandemia y el proceso de vacunación, que modularán las restricciones de viaje y, por tanto, de los flujos turísticos. Ante este panorama, la actividad promocional en 2021 está siendo más flexible que nunca, en función del contexto pandémico, macroeconómico y de conectividad aérea. En Turismo de Canarias mantenemos una estrategia de comunicación ‘always on’ que consiste acompañar en todo momento a nuestros turistas con información relevante y con ideas y propuestas para inspirar y despertar el deseo de viajar. En cuanto a las campañas de comunicación, éstas son muy variadas: búsqueda de notoriedad del destino en el mercado nacional e internacional; dinamización del turismo interno; acciones de ‘comarketing’ con turoperadores y líneas aéreas para estimular las ventas; patrocinio de eventos; asistencia a ferias o eventos, tanto virtuales como presenciales; acciones especiales de la marca contextualizando mensajes para fechas específicas; y, finalmente, campañas con ‘influencers’ para captar a su público afín. Además, desde Turismo de Canarias hacemos mucho hincapié, como no puede ser de otra manera, en recuperar la conectividad perdida. Para ello, hemos convocado nuevos incentivos para la reactivación de rutas aéreas con Canarias y destinamos 500.000 euros para la recuperación de la conectividad en abril y mayo. Además, a partir de junio habrá una nueva convocatoria con un importe mayor para la reactivación del turismo el resto del año. Estos incentivos se ajustan al escenario actual de conectividad, especialmente débil, y pretenden contribuir a que las líneas aéreas puedan reanudar sus vuelos a corto plazos. Con el fin de ser lo más realistas posibles, estos fondos se irán ajustando acorde a la evolución de la pandemia.

-Durante este tiempo, ¿se ha hecho algún tipo de campaña en los países de origen?

-Desde el inicio, hemos trabajado en la seguridad sanitaria del destino para consolidar a Islas Canarias como la primera opción de los europeos cuando éstos puedan retomar sus viajes, previsiblemente a partir de mayo. Nos centramos en la importancia de que el Archipiélago se haya arraigado en la mente de nuestros potenciales visitantes como un destino seguro, gracias a los bajos índices epidemiológico y a la adaptación del sector para ofrecer garantías sanitarias en toda la cadena de valor de la actividad turística. Bajo esta premisa, desarrollamos una serie de acciones promocionales en el mercado internacional bajo el concepto de comunicación ‘The Warmest. Welcome ever’ (‘El más cálido. Bienvenidos siempre’), con el que el destino quiere volver a dar la bienvenida a los turistas tras un periodo de distanciamiento forzado, apelando a la calidez de una relación histórica y destacando sus ventajas competitivas. Esta campaña se dirige a un turista más joven, de entre 25 y 55 años, interesado en los viajes de sol y playa, y se lleva a cabo en países como Alemania, Reino Unido, Irlanda, Suecia, Noruega, Dinamarca Finlandia, Francia, Bélgica, Holanda, Italia, Austria, Suiza, República Checa, Polonia, Portugal o Luxemburgo.

-Ya han puesto en marcha nuevas campañas para incentivar el turismo, algunas dirigidas a quienes hacen turismo laboral y trabajan on line, otras al turismo interior, ¿podría explicarnos sus objetivos?

-Hemos puesto en marcha la estrategia para atraer a los 'remote workers' de todo el mundo con el fin de posicionar al Archipiélago como 'la oficina con el mejor clima del mundo' y atraer a 30.000 teletrabajadores en cinco años. No podemos desaprovechar la oportunidad de ser también líderes en este segmento turístico en auge, pues cuenta con una tasa de crecimiento que ha pasado del 30% al 65%. Atraer a los 'remote workers' enriquecerá la estructura del modelo turístico canario y supondrá una oportunidad para rejuvenecer el destino y refrescar la marca, además de que captaremos a profesionales de alta cualificación que disfrutan de una estancia más larga y realizan un mayor gasto en destino. Todo ello acabará beneficiando de forma directa a toda la economía canaria, que siempre es el objetivo que perseguimos. En cuanto al turismo interior, tras el cierre perimetral de todas las comunidades autónomas en Semana Santa, nos centramos en los residentes a través de la campaña ‘Pasión por tus Islas’, con el objetivo de que durante esas vacaciones revivieran las múltiples sensaciones que les provoca la tierra en la que nacieron o en la que decidieron vivir. A pesar de que muchos de los residentes viven una situación complicada debido a la crisis económica desatada por la pandemia, no podemos renunciar a motivar que se produzcan esos desplazamientos internos que siempre provocan una ligera reactivación del sector.

-¿A qué perfil de clientes nos debemos dirigir en verano?

-La estrategia de marketing de la marca Islas Canarias apuesta desde hace años por una comunicación basada en la segmentación por motivaciones de los turistas. Hasta ahora, los segmentos que hemos venido impulsando son los relacionados con el sol y playa, la naturaleza, las bodas, las actividades familiares, la práctica deportiva, la gastronomía, la cultura e identidad, y el turismo LGTBI y MICE. Ahora, tras los cambios producidos por la pandemia, profundizamos en nuevos segmentos de clientes que generen una estancia más larga, como el mercado ‘silver’, que hace referencia a los hombres y mujeres que abarcan al menos tres generaciones, de los 55 a los 80 años, que ya se han jubilado o están a punto de hacerlo, así como a los teletrabajadores de los que hablábamos antes. Ambos segmentos se mueven por la misma motivación, la búsqueda de una mejor calidad de vida, que es justo lo que ofrece nuestro destino. De todas maneras, ahora nos hallamos marcados por la situación epidemiológica mundial y ello nos obliga a centrar nuestros esfuerzos en nuestros tradicionales mercados emisores de turistas que permitan los viajes sin restricciones hacia el Archipiélago, donde la movilidad sea un hecho y la pandemia esté más controlada. Todo ello con la seguridad sanitaria del destino como prioridad, no sólo por quienes vienen de fuera, sino sobre todo por los propios residentes.

SUELTO 1: ¿Cree que puede seguir viviendo durante décadas Canarias del Turismo o debería ir quitando peso a la balanza del PIB en favor de otras actividades económicas?

-Canarias goza de una extraordinaria fortaleza turística, no podemos olvidar que es un destino líder en Europa. Diversificar nuestra economía es un claro objetivo perseguido por todos, desde luego, pero sí consideramos que también se puede conseguir desde el propio sector, no sólo desde el exterior. Podemos hacerlo avanzando en el conocimiento y en la innovación turística, o entrando en campos como la comercialización directa con el visitante, que son roles que estamos desarrollando a través de la estrategia Canarias Destino. Además, no hay que olvidar que también exportamos nuestro conocimiento tecnológico aplicado al turismo más allá del Archipiélago y eso también es diversificar la economía. Tenemos que seguir fortaleciendo nuestro liderazgo turístico a la par que logramos distribuir mejor la economía que genera este sector. Un objetivo que también perseguimos en Canarias Destino, donde pondremos en contacto a todas las empresas canarias, pertenecientes a los sectores primario, industrial y comercial, no sólo con el resto de empresas ligadas con el turismo, sino también de manera directa con el visitante, con el objetivo de impulsar la economía local de las ocho islas.

SUELTO 2  ¿Ve a Lanzarote preparada para estar en los primeros lugares para salir de la crisis?

-Vemos a Canarias muy bien posicionada, y por supuesto también a Lanzarote, para volver a atraer turistas en cuanto la movilidad se restablezca y se retome el flujo de turistas. Hemos sido un destino que siempre hemos mantenido unos índices epidemiológicos bajos, en ocasiones muy bajos, y que hemos podido gestionar mejor que otros la convivencia a lo largo de la pandemia, además de que hemos logrado demostrar que somos un destino resiliente, cuyas empresas se han adaptado en todo momento a las circunstancias. Cuando la ciudadanía europea pueda volver a viajar, sabemos que apreciará esta seguridad que ofrece Islas Canarias, pero no sólo eso, sino que también tendrá en cuenta su naturaleza, la oportunidad que ofrece de disfrutar de zonas abiertas, al aire libre, en sus playas, en sus montes, en su océano. Precisamente, Lanzarote es un claro ejemplo de ello. Más de 300 regatistas olímpicos de 35 países llevan meses entrenando en esta isla, que ha sido elegida para convertirse en la sede de la clasificación europea y africana de vela de cara a los Juegos Olímpicos de Tokio 2021. Se trata de un hito que supone un éxito sin precedentes de este deporte en el Archipiélago y que se ha hecho realidad gracias al trabajo conjunto entre Turismo de Canarias, la Federación Canaria de Vela y el puerto deportivo Marina Rubicón. De hecho, aprovechando precisamente las Olimpiadas, estamos preparando una campaña internacional vinculada a la situación de privilegio de las Islas como espacio de entrenamiento profesional, con acciones protagonizadas por deportistas profesionales que ya se encuentran en destino para promocionar en medios especializados y generalistas los atributos del destino para este segmento. Canarias goza de unos valores esenciales como la seguridad, la diversidad y la cercanía respecto a los principales mercados europeos. Seguimos en la mente de nuestros turistas y eso es gracias al trabajo conjunto que han realizado el sector público y el sector privado a lo largo de toda esta terrible pandemia.