La gestión del éxito turístico: Visión y estrategia
Héctor Fernández Manchado, director gerente Turismo Lanzarote y Consejero delegado SPEL
La actual situación turística de Canarias, particularmente de Lanzarote, demanda un riguroso análisis que nos prevenga de la autocomplacencia y que no nos exima de abordar un plan estratégico del sector que precisamente dé continuidad a este exitoso momento en el que nos encontramos.
Obviamente, los sucesivos acontecimientos de nuestros competidores directos están favoreciendo de forma clara la efervescencia que vive Canarias ante los principales agentes turísticos, quienes sufren los recortes operativos y de capacidad al descender el número de destinos de su portfolio, complicando por lo tanto su propia rentabilidad. Ello les obliga a buscar camas alternativas siendo Canarias el principal receptor de su presión.
A este escenario, hemos de unirle el estancamiento bajista que sufre el barril de petróleo, elemento capital en la estructura de costes de las compañías aéreas, quienes encuentran el momento idóneo para focalizar sus expansiones en Canarias. Sirva como ejemplo, el reciente anuncio de Ryanair de 13 nuevas rutas para Canarias de cara al próximo invierno, siendo 6 de las cuales, por cierto, para Lanzarote.
Así las cosas, nos corresponde poner en práctica la mejor visión y su correspondiente estrategia turística para frenar la reversibilidad del proceso, cuando nuestros competidores alcancen la necesaria estabilidad, deseada por otra parte, que les permita recuperar los flujos turísticos, reequilibrando así el mapa turístico europeo, alterado abruptamente en la actualidad por el terrorismo islámico.
La magnitud del reto que tenemos por delante es extraordinaria: aprovechar el estado de las cosas para convertir Lanzarote en un verdadero destino turístico de referencia. Desde luego no nos faltan argumentos turísticos para tal desafío. Sin embargo, por sí solos son insuficientes, si no van acompañados de una adecuada gestión turística del destino, en diferentes ámbitos.
Sirvan estos de ejemplo:
1. Cualificación y diversificación oferta alojativa: este aspecto produce correlaciones importantes en el nivel de precios que puedan ofrecerse, aumento de beneficios, mejora de las rentas, impulso del empleo, etc. Nos referimos en concreto a la aceleración del proceso de reforma o aumento de categoría de nuestra planta alojativa y a la regulación de la vivienda vacacional, en respuesta a la creciente demanda de este tipo de fórmula alojativa.
2. Colaboración pública privada: profundizar y estrechar el trabajo conjunto supone una enorme garantía en la cohesión del destino, mejora del servicio global y, por lo tanto, optimización de la imagen percibida por el cliente. En este sentido, entendemos que la Sociedad de Promoción Exterior de Lanzarote (SPEL) puede resultar el paradigma de esta idea, perfeccionando su modelo con la incorporación de otras entidades a su seno, pluralizando su composición y, así, cualificando la toma de decisiones.
3. Desarrollo de clubes de producto: desde Turismo Lanzarote, habida cuenta de la rigidez de nuestra oferta alojativa, donde la posibilidad de incrementar el número de visitantes es muy limitada, entendemos que debemos centrarnos en mejorar la experiencia del turista, como vía para fomentar el gasto. Para ello se requiere estructurar los servicios en torno a los llamados clubes de producto, acordes a la evolución de las motivaciones turísticas, donde ganan peso nuevos factores a la hora de elegir destino vacacional.
4. Innovación tecnológica aplicada al sector turístico: la idea de que las tecnologías van a transformar el mundo está superada por la rabiosa actualidad: ya la están transformando. Los destinos turísticos debemos interpretar este axioma sin titubeos. Con toda humildad, creo que en Lanzarote somos conscientes y actuamos en consecuencia. Sirva como ejemplo el proyecto puesto en marcha por la EPEL-CACTs, “Lanzarote Cognitive Tourist Challenge”, que conjuga la tecnología cognitiva con el big data para ofrecer experiencias personalizadas a los turistas, permitiendo así una mayor predisposición al gasto y vinculación emocional con la isla. A nivel de promoción, lógicamente el marketing digital cada día acapara mayor protagonismo en nuestra estrategia global.
Estas breves palabras sólo pretenden incidir en la tesis de que los destinos requieren ser gestionados. Teóricamente, no es tarea fácil habida cuenta la dispersión del control y lo abstracto que resulta el término. Un destino turístico es un conjunto de macro o micro entidades empresariales, organismos públicos o privados que proveen servicios, que han de tender hacia la mejor coordinación como principio. De esta manera, el turista percibirá a Lanzarote como el destino que ha entendido sus motivaciones, ofreciendo una experiencia vacacional única y compacta. El momento actual requiere más que nunca afrontar este reto, para perpetuar esta bonanza cuando se ensanche de nuevo el terreno de juego turístico.
